李光斗:希望通过品牌的力量 推动中国人实现美好生活

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  新浪财经讯 1月30日消息,新浪、微博联合乐居携手打造的年度重磅IP“美好生活计划”启动仪式今日在北京新浪总部大厦举行。著名品牌战略专家李光斗出席并讲话。

  20多年来李光斗只做了一件事——推动中国企业的快速发展。他第一个把成龙引进到大陆来拍广告,从小霸王到,到伊利、蒙牛,都是从零做到现在的几百亿规模的企业。李光斗希望能通过品牌的力量,推动中国人实现美好的生活。

  李光斗表示,衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌,衡量一个地区的竞争力看它有多少全国性的品牌。美国为什么强大?就是因为在全球100个有价值的品牌中,美国占了51个。

  什么叫品牌?李光斗认为,当一个百年老店消失的时候,当消费者说who care,说明你的品牌是失败的。李光斗称,中国还不是品牌工厂,而是一个世界工厂。因为全球最有价值的100个企业中,中国只有一个,就是华为。

  李光斗认为,品牌让生活更美好,我们要重新发明产品。李光斗强调,品牌要进行转轨,未来品牌要走向年轻化的方向。

  品牌如何讲故事?李光斗认为,一个是消费的升级,茅台买成了国酒,所以别人在降价,它在涨价。另一个是渠道的下沉,肯德基最早意识到了中国市场,现在肯德基已经在中国有3000家门店,而麦当劳连一半都不到。

  什么叫美好生活?李光斗称,人民群众对美好生活的向往,这是我们的奋斗目标。多读书也是美好生活的一部分。

  以下为李光斗演讲实录:

  各位朋友,非常高兴在岁末年底的时候跟大家做一个分享。

  我今天演讲的题目是“美好生活和品牌升级”。

  首先给大家看一副书法作品——“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。中国现在已经到了从物质生活向精神生活过渡的阶段,这个语录大家如果需要,这是一个毛体的书法。什么叫IP?做企业的如何把这些美好的生活和品牌联系起来。我又看到另外一个名人的名言:生活的目的在于增进人类希望全体之生活,生命的意义在于锻造宇宙建起之生命。任何一个人的名人名言都可以作为一个产品。

  大家去台北的故宫博物院看到个盘子可以买回来,需要第一副名人名言的也可以找我。刚才我还跟庆旭讲,说我们十二生为什么能够成为中国最大的IP?其实就是中国人对美好生活的一种向往,每一个生肖都有一个非常好的寓意。

  演讲之前首先给大家做一个自我介绍,20多年来我只做了一件事,推动中国企业的快速发展,我第一个把成龙引进到大陆来拍广告,从小霸王到步步高,到伊利、蒙牛,都是从零做到现在的几百亿规模的企业。通过品牌的力量,推动中国人实现美好的生活。

  现在人跟人最大的连接也是一种美好,《互联网的下半场》是我的新书,为此我还做了一个二维码,大家可以拿出手机扫一下,大家都一起加入到一个美好生活的群里。很多人在加微信,其实这就是一种新的连接,让大家连接在一起,我们互相一起来创造美好的生活,无论你是媒介的,还是企业的。

  美好的生活给我们带来什么?品牌能够创造什么?让我们的演讲更美好。我去到苹果的演讲现场也看到,现场的发布会都是360度。

  我讲过一个品牌竞争力和国家竞争力,衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌,衡量一个地区的竞争力看它有多少全国性的品牌,就像全国品牌地图一样。美国为什么强大?就是因为在全球100个有价值的品牌中,美国占了51个。品牌让我们的生活更美好,我读大学的时候,《新华字典》还没有“品牌”这个字,中国是一个短缺经济的国家,中国人一想到过节首先想到吃什么。为什么中国的情人节过不起来?我们想情人节吃什么呢?我们没想到。所以,中国人所有的节日都是和吃联系在一块儿的。所以,我们现在追求我们精神的生活。

  什么叫品牌?给大家选几个图,大家可以看看画面上的这些品牌,有张小泉、、中国移动、狗不理包子、。有衣食住行。有吃的也有药。问大家一个问题,假如有一天这些品牌从我们的生活中消失,你会不会感到怅然若失,你会不会觉得这些品牌还要找回它。这就是考验一个品牌,不管你做得多牛,百年老店当你消失的时候,当消费者说who care,说明你的品牌是失败的。如果这些品牌不存在了,会不会是一大遗憾?中国经济进入寒冬,其实很多人没有经历过中国的周期,有一年中国的经济增长是4.3%,那一年的一个夏天,我在大学的校园里,一个同学塞给我一罐可口可乐,说“兄弟,可口可乐吧,明年可口可乐将退出中国了。”想一想如果可口可乐退出中国,你会不会感到怅然若失,我不知道,可能有更好的饮料。但Google走的时候的确会造成非常大的震荡,有人说“此人已死,有事请烧纸”,换句话说,此人已成仙,有事请上天。为什么乔布斯死了6年,他的iphone还能卖得那么好,而iPhone4就是纪念乔布斯的,苹果已经变成一个情感品牌,Google也是中国人的情感品牌。当然大家说百度已经够了,但是Google会给大家带来各种各样的回忆。

  品牌分为几个,一个是功能品牌,只是满足你的衣食住行,但是是可以替代的。但是有的是情感品牌,也就是和我们的美好生活相关。每个星期我至少要用一次Google,我不用Google就感觉到生活少了点什么,因为我也是做信息工作的,总觉得现在的信息是不全面的。

  骆驼香烟有一个广告,说为了一根骆驼香烟,我宁愿多走一盈利的路。这个广告是当年骆驼香烟的促销员,当年美国还没有全面禁烟,在一次橄榄球的赛事上拿一根香烟分享给一个球迷,这个球迷抽完以后大呼过瘾,说为了这根香烟我愿意多走一公里的路。但是想想卖牛奶的,我给他们上过课,我说你们两家牛奶打得不亦乐乎,如果你们的消费者走到超市里说有没有某牌子的牛奶,说没有,算了,我不喝了,我走一英里就买这个牌子,你自己的促销员都做不到。这就是情感品牌。说为了买骆驼香烟,鞋都走出一个冻。包括可口可乐,在苹果和Google出现之前,可口可乐是全球最具有价值的品牌,因为美国军人说没有可口可乐不要让我们打仗。军队的后勤说步建立可口可乐的罐装站,美国军队是打不起来的。美国还说了,两个生产可口可乐的国家是不打仗的,因为没有必要。世界上发生两个战争的国家都是没有麦当劳的,只要这个国家有麦当劳,这两个国家打不起来。这就叫情感品牌。

  中国现在是全世界的制造工厂,在全球200多个的产品中,中国都是made in China,全球第一。但是我们为什么全球最有价值的100个只有一个是华为,但是华为现在也遭到了围堵,最近华为可能要收缩战线。所以,中国现在还不是品牌工厂,而是一个世界工厂。

  随着贸易摩擦的加大,全球的供应链在发生一个重要的转移,中国已经成为人力成本的高国家之一,包括我们的房地产的价格摧毁了很多企业,国贸的星巴克店为什么关张?就是因为它的租金超过了纽约。所以,未来的世界工厂在向东南亚甚至在向东欧转移,这对中国经济不是一个好现象。

  第三产业和服务贸易的崛起,才是一个国家真正经济的未来。包括现在为什么要转轨?中国制造业慢慢地退位给第三产业和服务贸易,当然这会引来经济下滑。

  什么叫品牌升位?从卖产品到生活方式?以前我们给消费者只解决衣食住行、吃饱穿暖的问题,叫柴米油盐酱醋茶,但是现在的生活方式是什么呢?是琴棋书画诗酒茶。中国经济的新路径有哪些?第一,品牌经济。第二,创意品牌。品牌再造,一个叫UGC,微博为什么强大?因为是中国最早的UGC平台,就是用户产生内容。包括CCTV在突发新闻面前都要用微博的图片。UGB是什么概念?用户产品品牌。未来的生产不是大规模的生产线的生产。我到青岛参观一个工厂,一个生产线下来不是一个颜色的衣服,是五颜六色各个尺码的衣服,所有的衣服都是定制的。未来也不是从上到下的传播,而是互动化的传播。

  中国经济下半场:从制造优势到品牌优势。从大众到效忠。从普及到精致。从产品到服务:服务经济。

  未来要从产品供应商向系统方案的解决商提供,IBM已经不做电脑了,现在转变四海一家的解决之道和智慧地球。创新模式是以服务卖产品,以产品卖服务。

  这是我给做培训的时候放的一张照片,消费者来买鞋的时候把脚都洗了,这完全是一种增值服务。当时招商银行招的第一批的前台的服务,不是赵进荣行业毕业的学生,而是找酒店大堂的大堂经理,因为他们知道消费者更需要什么。

  所以,做品牌战略神圣化、品牌故事化、产品神秘化、营销组织化、传播社会化、企业家IP化。

  如何让品牌、让生活更美好?要激活老品牌,利用中华文化去复兴中国的品牌。1931年的百鹊灵为什么现在仍然能卖?就是它做了一个概念,说花露水是什么?是民国的香水。我们看大家都有一种怀旧的心,怀旧可以造成大家非常大的一种新的消费的机制,包括百草集,百草集就是从中国的神农尝百草这样的概念,从文化传承中去寻找灵感。

  为什么联想卖不过苹果?一个联想内部的人士做过一次演讲,说中国50后的企业家没有接受过美学教育,不懂得什么是美。当然这个演讲引起了很大的轰动,说老板不知道什么是美就会有问题。乔布斯其实是一个美学家,中国企业家最缺什么?就是不知道如何让你的产品更性感。

  摩托罗拉发明了手机,但是被苹果打败了,因为摩托罗拉的手机是傻大黑粗,摩托罗拉卖的是工具,乔布斯卖的是玩具。你卖的是科技,别人卖的是娱乐。所以,它的品牌年轻化,卖的是一种时尚。我曾经去看一个90多岁的国家领导人,临走的时候他跟我说一句话“小李,我的眼神不好,他是用pad,你扫我还是我扫你。一个90多岁的老人还在用微信,你扫我,还是我扫你。你发现为什么老年人要用iPhone?当年苹果是怎么把摩托罗拉打败的?有一句流传江湖的广告,说摩托罗拉是你爸爸才用的手机,一句话就把它干掉了。

  什么是创意经济?是重新发明产品,乔布斯就是重新发明了电脑,解放了人的手。如果她活着,他会重新发明汽车,没有方向盘,屁股坐上去,你说到新浪,就马上开到西北门,不用一路打电话。品牌让生活更美好,我们要重新发明产品。

  还有品牌年轻化。现在的80后+90后+00后是5.49亿,平均电影观众年龄是22岁,80后已经老了。所以,品牌的年轻化浪潮从高大上到债萌、宠。蒙牛的团队过来做果汁,我说敢不敢卖24块钱的果汁?卖私人定制。只要你交钱,果汁只给最爱的人。所以到中午的时候大家都去订餐,并不是所有的公司都像新浪有很好的食堂。怎么办?果汁是定制的,给最爱的人,每到午餐的时候果汁就送来了,新榨的,四人猛男来送,到前台能够尖叫。什么是美好生活?能引起尖叫。等一下如果邓总请客,首先你要看有没有嘉宾拿出手即拍照,如果没拿出手机拍照,请客就算失败了。果汁卖到多少钱?去年卖了20多个亿,卖的是定制产品、功效产品,一个星期就可以把女孩子追到了,如果没追到怎么办?再加一个星期的钱,最后跟送果汁的帅哥跑了。所以卖的是情感产品,生活无边界。

  另外,品牌要转轨。中国那么多的手表厂都倒闭了,但是我们看瑞典最赚钱的手表不是劳力士,而是swatch,swatch卖的是领带,不同的领带卖的是不同的产品,所以卖的是快消品,和衣服来进行搭配的产品。这就是未来品牌的年轻化方向。

  什么叫创意经济?这张照片只看到玛丽莲梦露的红唇,但是达利的眼里只看到沙发,这个沙发专利可以卖几万块钱,还不说生产,但是它的工艺很简单,一个铝塑板,一个绒布,我们都是卖意大利的头层皮,而别人卖的是什么呢?是艺术品。所以,很多家居企业找我做策划,我说你要把家具做成艺术品。当你的办公室摆一件艺术品的家居,别人来了都会觉得你很酷。

  什么是故事营销?价值、历史、未来曲折动人。中国人不会讲故事,我们只会叙述,说王后死了,国王也死了,这是陈述。换一个说法,王后死了,国王因为思念王后不久死于心碎,再配上音效,这就是好莱坞的剧本,《还珠格格》就是从香妃的故事开始。

  从陈述事实到讲述传奇、煽动情绪,这是新媒体的秘笈。这两天一阁火爆的文章,虽然有人说它的一是假文章,但是它撩动人的情绪,一个出身寒门的状元之死。用的是人们的焦虑。不 是像有的人写文章“不转不是中国人”,完全是绑架式的威胁。这种让你不自觉要转。

  所以,雄安新区的征婚启事为什么引起人情绪的,男53岁,离异、无孩、农户,在雄县有两亩地,三间房希望女方25岁以下,英美留学者优先。据说人家已经征婚成功。这就是反讽和幽默,还是哥伦比亚大学毕业的。

  如何从陈述事实到讲述传奇,撩动情绪?你写PPT,别人在旅行。没有关系,你在写PPT的时候,阿拉斯加的鱈渔正跃出水面。你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……

  老师说要涉及3个门派以上,要体现门派间多年的恩怨情仇,扣除昕璇,字眼不限,越短越好。师太,你竟敢跟频道抢秃驴。

  英国征集了一部写于宗教,最后获奖的是上帝啊,女王怀孕了谁干的。

  美国科幻小说家布朗曾写过世界上最短的科幻小说:地球上最后一个人独自坐在房间里,这时忽然响起了敲门声。

  世界上最会讲故事的国家是美国,美国1766年才建国,但是讲述了一个5月8号的故事,自由女神的故事是法国送给他的,建国100年有这个雕像,但是它成了精神的符号。好莱坞的故事,美国人出口除了高科技和军火,最赚钱的就是它的电影。我们现在限制它,每个月只能是三部电影,但是它的票房仍然在中国屡创新高。熊猫是中国的,熊猫的版权却是美国的,中国把熊猫送给了美国,美国做了《功夫熊猫》,三部电影从中国赚了18个亿。

  美国让衣阿华州麦迪逊县的廊桥,写了一个恋爱的故事,人家拍得楚楚动人,得了奥斯卡奖,一下成了世界十大爱情目的地。

  李嘉诚80多岁了快90了,这是他的女朋友,江湖上都知道,他女朋友跟他说你要有空的时候带我去趟罗马,为什么?因为《罗马假日》,到了罗马尼知道是小偷最多的地方,但是人家有《罗马假日》,一下子变成爱情之程。

  李光耀当时1965年建国,我第一次去新加坡,国土面积只有500平方公里,比朝阳区还小,但是它是世界上人均旅游收入最多、世界人均品牌最多,他当时要发展旅游业,吓得旅游局长都辞职,因为一无所有,李光耀说什么叫破坏性创造?没有可以创造,埃及有金字塔,丹麦有美人鱼,两个合在一块儿是鱼尾狮。一个品牌、一个传说,一下子就变成世界上最知名的旅游目的地。

  这是我大学四年级的照片,年轻的时候哥也曾经是小鲜肉,只不过现在发福了。

  商业逻辑现在发生改变,要有互联网思维。感谢新浪,几百万人在听我的,扫一下二维码,每天都可以听我的课,在马桶上都可以听。

  奇点是什么?当人工智能超越人类智能的时候,未来的产品一定是软硬结合,卖运动鞋还是卖运动?单纯运动鞋一定是卖不过耐克,因为耐克都植入了芯片,你每天走多少步都可以在朋友圈分享。所以,未来的智能枕头,男女结婚了,老是要查手机,不用查手机,每天出差送他一个枕头,他每天晚上的心跳、血压都会在你的手机上,马上反映出来。一旦肾上腺分泌素加快,心跳加速,你的手机就会自动报警。

  喝酒还是交朋友?我在好莱坞旁边的一个酒吧发现啤酒都是免费的,但是一个酒杯卖200美金。为什么?你看到美女,碰一下杯两个人就加一下facebook为好友。我们给青岛朋友做的是青年人的啤酒,普通青年、贵族青年、欢乐青年,把这种互动植入到产品中。去看电影还是另有所图?电影院竞争不过万达,但是能不能做一千块钱一张门票的电影院,和旅馆竞争?这样的电影院在北京开张不了,因为要刷身份证甚至结婚正才能看电影。所以,改革开放最大的是要思想的解放。

  企业家要怎么IP化?我曾经带了几百个企业家去见褚时建,因为褚时建做成了一个企业家的IP,把一只橙子的价格乘上十倍。这就是企业家精神。但是他的橙子一开始卖不好,为什么卖不好?因为他卖的是云冠橙,人生总有起伏,精神总可传承,褚时建种的冰糖橙,卖的价格已经超过了新奇士。

  品牌如何讲故事?5G时代从短视频到长故事,到物联网。消费的升级,中国的八大名酒以前的价格都一样,卖两块多,茅台为什么能够一枝独秀?因为它卖成了国酒。别人在降价,它在涨价。

  还有一个是渠道下沉。这是第一家肯德基开张的照片,当时中国刚刚改革开放不久,美国的麦当劳和肯德基同样派两波人到中国考察,麦当劳一看中国经济很落后,面包加一块牛肉卖十几块钱,根本没有市场。肯德基拍了一个华人,说这里有最大的市场,因为中国人开始旅游。1987年第一家肯德基店在北京的前门开张,排队排了一公里。当年最时髦的婚礼大家想不到是在肯德基举行,现在你要结婚了,比方说咱们去肯德基结婚吧,你的太太会跟你说“那你娶一只鸡好了。”绝对现在不会在肯德基结婚。但就是因为肯德基最早意识到了中国市场,现在肯德基已经在中国有3000家门店,而麦当劳连一半都不到。

  中国经济发展的最大动力是什么?一个是人们的发财欲望,一个就是中国经济还是有巨大的城乡差别。中国最富的地方开车两小时就到中国最穷的地方。今天一个经济学家说中国5亿人没有用过马桶,10亿人没有坐过飞机。这就是中国最大的发展的机会。

  当然美好生活,我们以前以为这就是叫美好生活,开个奔驰,穿个大裤衩,穿个妥协。但是现在木桶理论,光有奔驰车还不够,还要把所有的生活元素集齐。中国是一个金字塔型的社会,包括消费的金字塔,中国4个直辖市,332个地级市,5万个乡镇,肯德基已经下沉到了2000多个县,这就是中国市场最大的机会,包括产品的神秘化。如何让产品卖得最好?就是要讲故事。依云是讲了一个皇帝的故事,卖了一百年。我们给西藏的水讲的是“世界之巅、圣水之源”。

  如何让你的品牌更美好?企业如何讲故事?一个老品牌如何再造?中国的黄酒卖得一直是酱油醋的价钱,因为卖不好。我们给它做全国式的营销,品牌升位,包括产品包装的提升,系列化。皇帝喝的酒,我找了一个朋友陈宝国,一起跟他做品牌的提升,叫英雄识美酒,煮酒论英雄。一下子这个品牌就变成国酒。最好的叫“女儿红”,在中央电视台放了40集的连续剧。刚刚改革开放之初中国一个县委书记到美国考察,住不起五星级酒店,住在老乡家里,后来成为世界最多人口的接班人。美好生活是感恩,要感谢当年帮助过我们的人,当时美国人很感动,找到这个房东之后,说当年你的租客要看你,要带一个礼物,我是钓鱼台的品牌顾问,我们要带一坛中国文化的产品,不能带轩尼诗、XO,也不能带茅台,就带了一坛女儿红,这样的酒是拿不出手的,我们让设计师重新做了设计,一下子这个酒变成中国文化的符号。所以,我们讲中国文化可以挖掘出非常多的美好生活的元素。当然我不在现场,这个酒送的时候说什么我不知道,但是我想它肯定说我们的广告语叫“女儿红的酒蕴藏18年,只为这一天”。因为过去女孩子出生18年要嫁人了,要喝这一坛酒。”

  什么叫美好生活?美好生活开头的那句话也是他说的,说人民群众对美好生活的向往,这是我们的奋斗目标。大家如果需要这坛酒以及需要那个书法作品可以跟我联系。

  人美要多读书,至于读什么书,大家可以自己去斟酌。这也是美好生活的一部分。非常高兴,感谢新浪,也希望和大家做朋友。

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